瑞幸小鹿茶值得让你加盟吗?

9月3日,瑞幸咖啡宣布一条重磅消息:称旗下茶饮子品牌“小鹿茶”成为独立品牌,小鹿茶将使用独立的品牌LOGO和门店形象、独立的品牌视觉VI系统,正式进入独立运营阶段。

瑞幸小鹿茶值得让你加盟吗?

 

这离7月8日瑞幸在厦门召开专场发布会推出小鹿茶,宣布强势进入新饮茶市场才不到两月时间。这个短短18个月登陆纽交所的消费独角兽又一次将自己的“瑞幸速度”渗入到了茶饮市场。

瑞幸自成立以来,都以对标星巴克,深耕中国现磨咖啡市场著称,看上去是一台坐在咖啡上的独轮车,这次它着急成立“小鹿茶”为独立品牌的背后有着怎样的思考?小鹿茶会是一个值得投资的标的吗?

1、小鹿茶为何要独立?

对于这一原因,瑞幸方面的回应是:“小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎,销售情况超出预期。为更好的开拓茶饮市场,现决定拆分小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设小鹿茶门店。”单单只是销售超预期,瑞幸咖啡未来还可能会将自己的轻食产品单拎出来,成立独立品牌,这个逻辑显然有点离谱。事实上,瑞幸咖啡看重的是新茶饮这个巨大的蓝海市场。

根据美团点评研究院的数据,2017 年全国综合饮品销售额达 472 亿元,同比增长14.29%。预计 2021 年,综合饮品销售额有望达到 779 亿元。以未来综合饮品店的销售量为依据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在 400-500 亿元。

瑞幸咖啡所在的现磨咖啡市场,据亿欧智库测根据2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元——656亿元的基数,以及国际咖啡组织预计中国咖啡市场的消费增速15%-20%测算,2019年中国现磨咖啡市场规模有望突破1000亿元。也就是说,新茶饮的潜在市场规模在未来几年将十分接近现磨咖啡的潜在市场规模。

想当年,瑞幸咖啡在星巴克稳居现磨咖啡市场龙头老大,前赴后继的模仿者又相继折戟的背景下,高调进军现磨咖啡市场,跑出了一条“数据+新零售”的“超车弯道”。

相比目前新茶饮领域还没有出现全国性的连锁品牌,头部品牌喜茶、奈雪的茶也只是在局部三角市场有相对优势,整个新茶饮市场呈现出巨大的市场机会。

瑞幸咖啡此次独立茶饮品牌想必也是看到了这一机会,笔者的这一猜想在瑞幸在二季报电话会议上得到了佐证。二季报电话会议上,瑞幸咖啡CFO兼首席战略官Reinout Schakel 提到:小鹿茶更多是一款具有战略意义的产品,市场潜力大,客户接受度高,我们对茶饮料的前景激动不已。

2、小鹿茶与瑞幸咖啡,大有不同

瑞幸方面介绍,小鹿茶品牌独立后,在产品上,小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品,但在茶类产品上将更加丰富,同时,瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品。在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景;在城市分布上,小鹿茶将侧重二三四线城市,瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

笔者发现,小鹿茶若顺利实现下沉市场的布局将与目前瑞幸咖啡重点所在的一线城市形成全国市场协同覆盖的局面,瑞幸的消费巨头野心可见一斑。

不过匆忙进入新式茶领域,小鹿茶在竞争环境与门店运营方面与瑞幸咖啡呈现出截然的不同。

瑞幸小鹿茶值得让你加盟吗?

首先在竞争环境方面,小鹿茶既需要面对一线城市消费者“流量担当”的喜茶和奈雪の茶的布局下沉市场的压力,又要面对本地奶茶品牌的竞争。加之,新式茶饮难以在原料、配方等方面形成差异化优势,同质化较严重,不容易短期内建立起竞争壁垒。

瑞幸方面宣称,小鹿茶的优势在品牌与营销。在产品方面,小鹿茶独立出来后,其产品品类将迅速扩充至30种以上,包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五个系列。不过新增的产品品类也都是新茶饮市场上最流行的种类,相对于头部品牌喜茶等,小鹿茶并不具备产品研发上积累优势,况且随着茶饮产品种类的迅速上升,小鹿茶面临着在供应链、配料等更复杂,库存管理难度可能会比咖啡更大一些,一着不慎,则非常影响品质体验,最终影响到品牌口碑。

其次,在门店运营方面,本次小鹿茶采用合伙人加盟的创新方式进行拓展市场。加盟模式下往往会出现管理松散、产品品质参差不齐的现象。如何在快速扩张的过程保证标准化的产品品质?甚至是避免食品安全问题?瑞幸对小鹿茶门店的控制力力到底有多大……这些核心问题都值得深思。

3、小鹿茶值得被投资吗?

小鹿茶本次创新性的提出用运营合伙人的方式拓展门店。刘剑称,运营合伙人方式有别于传统加盟模式,前期不收取任何加盟费,只有盈利后才会按照利润做一定比例的分成。在分工上,合伙人也只需要负责门店选址和装修,以及在门店日常经营过程中承担产品制作和交付的职责,剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等,都将由小鹿茶来承担。

对于瑞幸方面,这是一种减轻自己门店扩张的资金压力,实现小鹿茶低成本快速扩张的良策。不过对于加盟方(投资人)而言,高企的费用使得合伙人的利润难以得到保证。

根据笔者调研,小鹿茶的合伙人前期投入由三部分组成,包括店面装修、设备费用和保证金。其中,门店装修费为6-8万元,设备采购费(包括咖啡机和奶茶设备)为15万元左右,保证金为5万元。计算下来,“入伙费”约30万元。开店所涉及租金、水电费、以及员工雇佣费都是需要加盟商自己承担。

根据餐饮品牌汇的测算,以北京地区为例,按照目前瑞幸咖啡门店的销售数据,按照每天卖出300杯计算,剥去归属瑞幸的毛利润并分成,合伙人到手的毛利润为41000元。之后再减去门店租金、人员工资、水电杂费等运营成本。小鹿茶门店大小在30-50平米,以北京为例,按照300元/平米的租金计算,30平米门店的租金投入为9000元/月;一位咖啡师平均4500元/月,店长7500元/月,小鹿茶门店需要一名店长、一名副店长、一名咖啡/制茶师,和一位兼职员工;再加上1500元的水电杂费,小鹿茶合伙人每月需额外投入约25000元的运营费用。“计算下来,合伙人每个月实际到手的净利润为16000元。”

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