市场拓展快与慢:小鹿茶VS茶颜悦色

  9月3日,瑞幸咖啡官宣子品牌小鹿茶正式独立,并迎来了第一位当红代言人肖战。
 
  小鹿茶是瑞幸咖啡对奶茶领域的试探,并在得到市场回馈后开始迅速放大投入。这和几天前,因为工商变更被注意,获得阿里间接投资而引发扩张讨论的茶颜悦色形成了鲜明对比。
 
  茶颜悦色创办六年,却迟迟不走出长沙,而小鹿茶才出生五个月就找来了当红代言人。小鹿茶和茶颜悦色的快慢之道,让茶饮行业又多了几分谈资。
 
  奶茶成为了年轻人快乐的载体
 
  对于忙碌的现代人而言,最直接的快乐可能来源于糖分,十倍的糖分是十倍的快乐,奶茶成为了年轻人这份快乐的载体。
 
  1、奶茶成为减负饮品,深受年轻女性喜爱
 
  自2004年,来自台湾地区的CoCo都可奶茶进入中国大陆并疯狂扩张。2011年后,1点点、贡茶等成熟品牌相继入驻。
 
  艾媒咨询数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家,在饮用奶茶人群里,70.6%的消费者为女性。
 
  而女生结伴外出少不了打卡拍照,逛街休息少不了到奶茶门店坐一坐,颜值以及创意是让女性用户驻足的关键。
 
  因此到2015年,奶茶搭上互联网经济东风,网红奶茶成为舆论关注焦点,出现大批网红奶茶,如喜茶、奈雪の茶、八波茶等,中国大陆地区奶茶行业品牌多元化格局初立。
 
  2、品牌化包装奶茶,奶茶经济在中国盛行
 
  奶茶最早的记录存在于在印度的喜玛拉雅区域,在中国的西藏、新疆等区域也有饮奶茶的习惯,随着往来的英国人被带到欧洲。而台湾以及香港地区受到殖民影响,兴起了奶茶文化并将其带回中国大陆。
 
  逐渐,一二线商圈,一杯包装华丽的奶茶可以卖到20元以上至40元才封顶。但事实上,有的奶茶其实只是奶精、果味粉的搭配,有的是奶精加鲜奶或者奶精加奶粉、炼乳,只有个别品牌会采用真茶加真奶的配料。
 
  再加上奶茶属于快消品,容易标准化,奶茶店的基本成本来自人工、店面、机器、茶料、杯,除去前面的固定成本,杯具和原料的价格非常低。除此之外,奶茶是高频次消费品,因此备受资本喜爱。
 
  茶颜悦色坚守自营,慢慢来备受冲击
 
  茶颜悦色是2013年创立于长沙,土生土长的茶饮品牌,旗下还拥有子品牌“知乎茶也”。因其产品、装修、周边均透着浓浓的“中国风”,被当下年轻人追捧,逐渐成为了长沙的打卡景点。
 
  目前茶颜悦色在长沙地区有100多家直营门店,密度非常高,但是这样的密度却只存在在长沙。茶颜悦色老说它要慢慢来,但是随着时间的推移这份期待会变得愈发沉重。
 
  1、自营也可以规模化,勿要坐地画牢
 
  茶颜悦色走红的逻辑中有很重要的一点,就是茶颜悦色只在长沙,因此拥有了小而美的口碑。大家究竟有多想要茶颜悦色走出长沙,那这一个走红的要素就有多重要。期望越高失望就容易越高,这就成了双刃剑。
 
  还有一点应该强调,自营其实并不代表小规模,并不理当成为规模化的绊脚石。例如全球最大的饮品零售商星巴克其实也是自营的模式,而成规模后在全球持续输送着自己的品牌文化,逐渐大而不倒。
 
  2、子品牌知乎茶也发展停滞,自营反而越变越小
 
  奶茶这个行业的天花板有多高,决定了这个行业里的品牌能走多远,当下,奶茶行业迅速占据饮料行业的大部分市场,但是不见得多年之后依然如此。究竟是小而美能基业长青,还是越大越能承受未知风险,这个问题也需要茶颜悦色思考。
 
  茶颜悦色是不是真的不想规模化?也不是的,如果这样茶颜悦色可能没必要推出子品牌。茶颜子品牌知乎茶也,以奶盖茶为主,并推出了外卖,相比茶颜悦色的到店才能点单,似乎接上了互联网的地气。
 
  但是,知乎茶也在今年五月开始闭店,而官方微博在发布此条微博之后再无更新。知乎茶也是同样的品控,只不过多了外卖,却没能做起来,茶颜的运营能力确实有限。
 
  3、品牌文化有价值,但是走出去才能真正保护品牌
 
  互联网改变了供应链和运营模式,但是茶颜悦色显得格外的传统,要说它哪里新了,可能就是茶颜悦色的文创周边,搭上了网红经济的春风。而茶颜悦色品牌却被抢注、盗版成风,它在根基上依然存在初创企业的烦恼,这也因为它走得太慢。
 
  另外茶颜悦色用的真茶叶和鲜奶调制,留下了货真价实的口碑,但是随着消费升级,这必定不是茶颜独有的文化。未来品牌拼的还是运营能力,在原料端提高议价能力,少不了要规模化经营,薄利也要多销才能积累优势。
 
  小鹿茶推新零售合伙人,火箭上升存隐患
 
  9月3日下午,瑞幸咖啡正式宣布决定将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营,推出合伙人模式也宣布了继汤唯、张震、刘昊然之后的第四位代言人肖战,首批门店将在10月开出。
 
  自4月10号小鹿茶在广州、北京上线测试,仅仅3个月,7月8日,宣布对旗下的茶饮产品进行战略升级,上线多款奶茶。到今天,不到2个月,宣布子品牌独立。小鹿茶和茶颜悦色相比,小鹿茶的快简直如火箭一般。
 
  1、推新零售合伙人模式降低成本,“快”就是小鹿茶竞争壁垒
 
  小鹿茶作为瑞幸咖啡的子品牌延续了后者的模式玩法,拥有各种花哨的噱头。这一次推出“新零售运营合伙人”模式,指的是合伙人与瑞幸共同运营小鹿茶门店。
 
  合伙人进行前期投入,需要包揽房租、装修、设备、人工费用等,能帮助上市公司降低成本,快速开店。小鹿茶则为合伙人提供选址指导、原料采购和数据后台支持等,不需要任何加盟费,另外补贴线上优惠。
 
  通过这样的方式和合伙人共担风险,延续瑞幸咖啡火速开店的经验,想必小鹿茶能快速在茶饮市场拥有一定占有率,形成规模优势。“快”也在某种程度上成为了小鹿茶的竞争壁垒。
 
  2、主打下沉式市场,奶茶太快也难反哺瑞幸咖啡
 
  但是按以往的经验,瑞幸咖啡开店速度惊人,大部分的门店只有巴掌大的地方,根本就没有座位。奶茶可不止是解渴饮品,也不是上班族的能量补给,没有好的环境,女孩们如何和三五闺蜜进行下午茶自拍。
 
  根据瑞幸咖啡COO刘剑的介绍,自在全国上线小鹿茶后,销售情况超出了公司预期,社交媒体上的曝光量超过10亿次。相比咖啡,奶茶有更好的市场接受度。而这次小鹿茶主打下沉市场,还主推合伙人模式,这依然是紧握“快”字诀,要延续之前的流水作风。
 
  小鹿茶和瑞幸咖啡在用户体系上打通,或许能够吸引奶茶用户尝试咖啡,但是如果奶茶也只能火一阵,还是很难支持到瑞幸咖啡的。
 
  3、优惠券灌出小鹿茶用户,当真能有复购率?
 
  小鹿茶出场和瑞幸咖啡一样声势浩大,正式面世马上就签约了最近极有热度的全新品牌代言人肖战。在营销、运营上小鹿茶和其他品牌相比,非常有力度。
 
  首杯零折,用完优惠券又发大量的优惠券,不停的给用户下优惠诱饵,督促大家反复消费,瑞幸咖啡洒钱不手软,立志培养用户习惯。
 
  但是奶茶和咖啡也不一样,要说国人没有喝咖啡的习惯,尝试不出品质好坏,但是奶茶大家喝得可就多了,小鹿茶的优惠券大概只能让用户尝试,复购依然要产品说话。

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